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　　2025 年的中国移动互联网市场，正从规模扩张转向价值深耕。数据显示，截至 2025 年 6 月，全网月活跃用户规模达到 12.67 亿，较去年同期增长 2.5%，创下历史新高。而在 3 个月前的春季统计中，这一数字已达 12.59 亿，两个月内净增 800 万用户。

　　用户粘性的提升更为显著。全网用户月人均使用时长突破 175.8 小时，算下来单日使用时长接近 5.9 小时。高频刚需场景成为时长增长的核心驱动力，实用工具、视频娱乐、出行服务、生活服务四大领域贡献了主要流量增量，这些深度嵌入日常生活的服务让用户与移动互联网的连接愈发紧密。

　　用户结构的变化暗藏市场机遇。一方面，高线城市聚集效应明显，一线%，消费能力较强的群体持续向核心城市集中。另一方面，银发群体加速渗透，51 岁以上用户占比持续上升，成为流量增长的重要新势力。这两类群体的需求差异，正推动平台进行更精细的用户运营。

　　头部应用格局呈现 稳中有变 的特征。2025 年 7 月，TOP100、TOP500、TOP1000 APP 与去年同期的重合度分别达到 88.0%、88.8%、86.1%，成熟应用的用户基础依然牢固。但新兴赛道的崛起正在打破平衡，短剧、AI 领域的月活用户同比增幅分别高达 228.4% 和 218.6%，成为拉动行业活力的关键力量。

　　2025 年的移动互联网，AI 不再是点缀，而是成为核心基础设施。从原生 APP 到插件功能，AI 技术以多种形态融入用户生活，推动行业进入智能升级的快车道。

　　AI 原生 APP 的爆发式增长成为年度亮点。受 DeepSeek 等模型落地推动，仅 2025 年初一个月，AI 原生 APP 行业规模就实现近翻倍增长。截至 3 月，这类 APP 的整体活跃用户数已达 2.7 亿，到 6 月头部玩家的用户增量再创新高，其中 DeepSeek 单月增量达 1.63 亿，豆包和腾讯元宝分别增长 5842 万和 2205 万。AI 原生 APP 的月人均使用时长同比增长 32.7%，使用次数增幅更是达到 53.1%，标志着用户已从尝鲜转向深度依赖。

　　TOP30 主流 APP 中已有 23 个完成 AI 应用落地，覆盖 11 类赛道，其中 AI 搜索成为最热门方向，有 10 个 APP 集中入局。

　　插件形态的 AI 应用实现了更广范围的渗透。这种 轻量化 的落地方式降低了用户使用门槛，截至 6 月，插件形态 AI 应用的用户规模已达 6.3 亿。从行业渗透进度看，拍摄美化行业 AI 化程度最高，达 31.7%，移动音乐和移动社交行业也分别达到 18.8% 和 15.9%，显示出不同领域的 AI 改造节奏差异。

　　硬件设备的 AI 升级为软件落地提供了支撑。2025 年 6 月，AI 手机激活量占比首次超过 50%，达到 51.0%，过半用户已拥有支持 AI 功能的终端设备。软硬件的协同发展，让个性化生活管家、智能家居管理、深度健康管理等七大场景的 AI 应用具备了大规模落地的条件，推动移动互联网进入 智能代理 时代。

　　互联互通 不再是概念，而是成为用户可感知的生活体验。手机作为连接中枢，正在打通人与设备、场景与服务的壁垒，构建起全方位的智能生活生态。

　　智能硬件市场呈现供销两旺的态势，成为互联生态的重要入口。2025 年上半年，智能手表线%，智能家电市场规模预计全年将达 7938 亿元，各类智能设备正快速进入普通家庭。用户对智能硬件的需求已从 拥有 转向 好用，即时风险响应、智能分析、智能监测等智能化能力成为核心选购因素，推动产品从 万物互联 向 万物智能 演进。

　　手机在互联生态中的核心地位无可替代。在人与车、人与家电、人与家、人与人的四大连接场景中，手机均承担着中枢角色，相关互联 APP 已积累起庞大用户基础。这些 APP 成为用户管理智能设备的主要工具。这种 手机连万物 的模式，让不同品牌、不同类型的智能设备实现了数据互通和协同操作，提升了用户体验的连贯性。

　　硬件互联正带动服务场景的融合创新。智能穿戴设备收集的健康数据，可通过手机同步至健康管理 APP，生成个性化养生建议；智能家电的数据与电商平台打通，实现耗材自动补货；车载系统与生活服务 APP 联动，能根据行程自动预约洗车、保养服务。这种跨场景的服务协同，正是建立在设备互联互通的基础之上，让移动互联网的服务边界不断拓展。

　　用户消费需求的变化推动着平台业务边界的重构，即时性 成为新的竞争焦点，各大巨头纷纷布局本地生活服务赛道，形成了多维度竞争的格局。

　　即时零售领域的 三国杀 愈演愈烈。淘宝、京东、美团三大平台的重合用户规模已达 3.88 亿，较去年同期增长 22.8%，意味着大量用户在多个平台间切换比价，流量争夺进入白热化阶段。

　　在线旅游赛道同样呈现跨界竞争态势。携程旅行、美团、京东三大 APP 的重合用户规模达 6521 万，同比增长 20.4%。跨界渗透的背后，是平台对 本地生活服务 超级赛道的共同看好，实物零售、餐饮外卖、旅游住宿等业务正在加速融合。

　　头部互联网企业的用户增长呈现明显分化。腾讯、阿里巴巴、抖音、百度构成第一梯队，去重用户规模均超过 11 亿；拼多多、蚂蚁集团、美团、京东则组成第二梯队，用户规模在 8.7 亿至 9.6 亿之间。增长速度上，京东和抖音表现亮眼，同比增速分别达 13% 和 12%；而美团用户规模同比下降 0.7%，百度增速仅 1.3%，巨头间的差距正在拉大。这种分化源于第二增长曲线的布局差异，腾讯押注 AI、阿里深耕电商、小米发力智能汽车、美团聚焦即时零售，创新业务成为决定增长后劲的关键。

　　内容始终是流量的核心载体，2025 年的移动互联网内容生态呈现出 短视频领跑、IP 赋能、AI 加持 的多重特征，带动营销模式持续升级。

　　短视频依旧是用户时长的 吸金池。2025 年 6 月，短视频行业以 86.5 亿小时的总使用时长净增量位居各细分行业之首，持续占据用户注意力的核心位置。平台通过不断推出新颖内容和互动功能，进一步提升用户粘性，而资讯平台则借助个性化推荐和多媒体融合，实现了浏览时长的稳步增长。相比之下，MOBA 等中重度手游面临用户时长下滑的挑战，内容形态的迭代速度直接影响流量留存能力。

　　短剧成为内容领域的 现象级 赛道。经过两年爆发式增长，短剧用户规模已达 2.6 亿，形成了清晰的人群细分特征：Z 世代偏爱校园、甜宠类内容，白领喜爱都市、悬疑题材，新晋宝妈则关注萌宝、家庭主题。用户对短剧的要求已从 猎奇 转向 精品，剧情吸引、制作精良成为主要选择因素，而剧情拉胯、同质化严重则是导致弃剧的首要原因。

　　IP 营销成为品牌获客的核心手段。无论是春节档现象级电影《哪吒 2》，还是 AI 工具 DeepSeek，亦或是 苏超 这样的草根体育赛事，都成为品牌营销的热门切入点。卡通类 IP 则保持稳定的营销价值，凭借鲜明人设吸引品牌持续合作，成为长周期的流量抓手。

　　数字营销市场呈现 硬广维稳、软广升级 的特点。2025 年第一季度，互联网广告市场规模达 1591.7 亿元，同比增长 4.1%，增速趋缓但基本盘稳固。消费品行业广告投放分化明显，刚需 + 高溢价 品类主导增长，而市场饱和品类增速放缓。软广营销则更加注重内容共鸣，剧情搞笑类 KOL 获得了传统行业超过 25% 的商单量，轻松愉悦的内容风格更受用户欢迎。品牌自播的商业价值持续提升，销售额占比已超过 60%，成为连接内容与消费的重要桥梁。